Inhoud caddie

Gezonde golfmarkt dankzij een gezond ‘ecosysteem’

Het bestuur van de vereniging, de eigenaar/manager van de golfbaan, de pro of golfschool en de horeca. Ze vormen elk een eigen team maar hebben de andere teams hard nodig om alle golfers een fijne golfomgeving te bieden. Het is het ecosysteem in golf. En een gezond ecosysteem is cruciaal om golfers te werven én te behouden.

Van Dale geeft de volgende omschrijvingen van het begrip ecosysteem:

  1. geheel van de planten- en dierengemeenschappen in een territorium, beschouwd in hun wisselwerking met de milieufactoren.
  2. figuurlijk geheel van voorzieningen als besturingssysteem en programmatuur die het werken met een bepaald computersysteem mogelijk maken.
  3. figuurlijk geheel van onderling sociaal of economisch verbonden instellingen en zaken: een bancair, industrieel, universitair ecosysteem.

Of, uitgaande van de derde omschrijving, een sportief ecosysteem. Een sport bedrijven kun je in veel gevallen niet alleen. Je hebt een speelveld nodig, materiaal, regels, mogelijk een coach/leraar en een tegenstander. Dan kun je, refererend aan Van Dale, spreken van een geheel van onderling sociaal en economisch verbonden instellingen en zaken.

Niet alleen eigenbelang

Dricus Prins beheert als lid van het NGF-bestuur de portefeuille Breedtesport. Hij is de man die de term ecosysteem in de Nederlandse golfwereld introduceerde, als iets dat de sport gezonder kan maken en houden. Prins: “Ik heb jaren in de automatisering gewerkt, onder andere bij het Amerikaanse bedrijf Cisco. Wij leverden de producten, en partners zorgden voor de implementatie. Een cruciaal element daarin was en is dat het bij deze werkwijze niet alleen gaat om het eigenbelang van Cisco, maar ook van de partners én de klant.”

Openstaande achterdeur

Elk jaar melden zich veel mensen die zin hebben om te gaan golfen. De voordeur wordt door de clubs, commerciële banen, NGF en NVG wijd opengezet. Er zijn introductielessen, proeflidmaatschappen, mooie aanbiedingen. Je kunt als nieuwe golfconsument je keuze maken. Maar het ‘huis van golf’ blijkt ook een achterdeur te hebben. En die staat vaak ook wagenwijd open. Natuurlijk, er zijn vertrekkende mensen die al jarenlang spelen. Vaak spelen leeftijd en gezondheid een rol bij het besluit om te stoppen. Maar waarom haken veel nieuwe golfers af? Dat is de grote vraag. “Er zit een lek in het systeem”, zegt Lodewijk Klootwijk, directeur van de NVG. “Door onder andere het permanente onderzoeksysteem Players First weten we steeds beter waar het lek zit, waar nieuwe golfers behoefte aan hebben en hoe elementen in golf worden beoordeeld. Kort samengevat zijn het twee thema’s: ‘Geef mij aandacht’ en ‘Integreer mij sociaal’. Die worden door de nieuwe golfers als belangrijk ervaren, maar krijgen van hen ook een laag rapportcijfer.”

Leden binden: de uitdaging van 2021

NGF-directeur Jeroen Stevens voegt hieraan toe: “Het sociale aspect is belangrijk, maar je moet ook zorgen voor een goed aanbod, goede opleiding én de kans om snel de baan in te kunnen. Het zijn allemaal belangrijke schakels bij je streven om nieuwe golfers vast te houden. De toestroom bewijst dat golf aantrekkelijk is voor grote groepen mensen. Nu helemaal. Corona heeft een en ander getriggerd. Ondanks het feit dat clubhuizen eerst dicht, vervolgens open en weer dicht waren. Je kan toch lekker de baan in. Geen wonder dat de banen dit jaar vaak helemaal vol zaten – van zonsopgang tot zonsondergang. Maar straks gaat mogelijk toch het oude probleem weer opspelen, als de strenge gezondheidsregels in 2021 worden versoepeld of zelfs geschrapt omdat er een vaccin is en het virus onder controle. Gaan veel van die nieuwe golfers dan terug naar hun oude sport? Of slagen we er met zijn allen in hen vast te houden, om de instroom structureel groter te houden dan de uitstroom? Dat is dé uitdaging van 2021. Als ik zie dat er in 2020 toch weer clubs zijn die het middel wachtlijsten van stal halen, dan stemt mij dat niet vrolijk. De NGF is altijd al voorstander geweest van productdifferentiatie. Dat is een veel betere strategie dan het instellen van wachtlijsten.”

Wachtlijsten zijn ouderwets

Dricus Prins heeft ook weinig met wachtlijsten. “Dat is ouderwets gedrag. Je moet al die mensen lid maken, in welke vorm dan ook.” Covid-19 leverde golf een buitenkansje op. Maar zoals de belangrijkste stakeholders zich goed realiseren kan die toestroom door ondoordacht handelen toch een verloren generatie opleveren. Dat zou extra zuur en kostbaar zijn. “Omdat”, zegt Stevens, “er vooral jongere mensen tussen zitten. En die hebben we te weinig in golf. Als je nu niets biedt wat aansluit bij hun behoeften, dan is dat een gemiste kans. Kom ik weer uit bij productdifferentiatie.”

Elkaar steunen

Het hele proces om golfers vast te houden en ook de andere leden en abonnementhouders tevreden te houden, is niet eenvoudig. En het is ook niet zo dat alleen het bestuur of de eigenaar de kar kan en moet trekken. En daar komt Prins’ ecosysteem om de hoek kijken. Of beter: ecosystemen. Nog even Van Dale aanhalen: ‘een geheel van onderling sociaal of economisch verbonden instellingen en zaken’. Het gezond maken en houden van golf is een zaak van alle belangrijke stakeholders: NGF, NVG en PGA Holland. “Er zijn verschillen tussen deze organisaties”, zegt Dricus Prins. “Maar hoe groot die in materieel, financieel en menselijk opzicht ook kunnen zijn, je moet toch onderzoeken waar en hoe je kunt samenwerken en elkaar kunt steunen. Tegelijkertijd moet je ook naar een gezond eigenbelang kunnen kijken. Het zijn immers organisaties die anders in elkaar steken.”

Gouden Vierhoek

De grote gemene deler voor de NGF, NVG en PGA Holland is een gezonde golfmarkt. Dat was voor de NGF en NVG aanleiding een aantal workshops over het ecosysteem te organiseren. Helaas gooide Covid-19 roet in het eten, maar de uitgangspunten en de structuur zijn te belangrijk om onbesproken te houden. Op landelijk niveau spelen de NGF (club), NVG (baan) en PGA (pro/golfschool) een belangrijke rol als het om werven en behouden van leden gaat. Op club-/baanniveau komt daar de horeca bij. Elk team heeft zijn eigen taken en verantwoordelijkheden, en vormt ook een geheel met de andere teams. Een ecosysteem dus waarin wordt samengewerkt waar het kan en moet. Dit idee leeft al een paar jaar bij de NGF. Het magazine Golfmarkt introduceerde in een van de eerste edities het begrip Gouden Driehoek (pro-club-manager/eigenaar), dat is nu dus de Gouden Vierhoek geworden. Immers een goede uitbater serveert niet alleen lekkere drankjes en gerechten, hij draagt ook bij aan een ontspannen en gezellige sfeer.

Weglekken ligt op de loer

Iemand die erover denkt om te gaan golfen, gaat als het ware een heel traject door – iets dat tegenwoordig door de marketeers de customer journey wordt genoemd – waarbij belangstelling voor golf uiteindelijk wordt omgezet in een lidmaatschap. En dan liefst eentje die tot in de eeuwigheid duurt. Maar dat hele traject zit voor de club of baan vol gevaren. Het weglekken ligt overal op de loer. “Als de ‘bloedgroepen’ echter goed samenwerken en eenieder weet wie waar verantwoordelijk voor is, kun je het weglekken van leden voorkomen”, aldus Klootwijk.

Evenwicht

“Het is echter niet zo dat je even bij elkaar gaat zitten en wat punten opschrijft”, zegt Alexander Renders, Teammanager Sportparticipatie van de NGF. “Alle elementen moeten aan bod komen. Als je wilt beginnen – en dat komt in de hopelijk in 2021 weer te organiseren workshops aan de orde – begin dan met deze uitganspunten:

  • een helder gezamenlijk doel met voldoende eigenbelang;
  • besef en benoem dat je afhankelijk bent van elkaar voor het eigen en algehele belang;
  • zorg dat er duidelijkheid is over ieders rol en verantwoordelijkheden;
  • er moet voldoende contact zijn en heldere communicatie tussen alle actoren;
  • een goede relatie en vertrouwen zijn essentieel voor een optimale samenwerking.

Renders: “Onderschat dat laatste punt niet. Maak niet alleen je eigen punt, je eigen rol belangrijk. Creëer een sfeer waarin iedereen zijn of haar ideeën naar voren durft te brengen. Dat kun je met een groot woord psychische veiligheid noemen.” En daarmee slaat Alex Renders de spijker op zijn kop. In de aanpak om leden te werven en te behouden, zijn alle elementen van belang. Als een van de vier bloedgroepen te dominant wordt, is er geen evenwicht en eenduidig beleid. Voor je het weet lekt er, naast (nieuwe) leden, iets anders weg: de basis voor een gezonde club.