De kracht van een goed partnership: Patrick Regan over waarden creëren in golf

Patrick, ik wil natuurlijk vooral weten hoe jij als Sponsor- en Partnershipmanager allerlei prachtige deals weet te sluiten voor de NGF, maar kun je eerst kort vertellen wat je hiervoor gedaan hebt in je werkzame leven?

Allerlei verschillende dingen in marketing en communicatie. Onder andere vijf jaar gewerkt bij het ministerie van defensie. Begonnen als militair redacteur, daarna leidinggegeven aan een content-creatieteam en in de laatste periode was ik senior communicatieadviseur, deed ik ook woordvoering. Na defensie heb ik in Brussel gewoond en heb ik een content-communicatieteam mogen leiden bij de International Association of Public Transport.

Klinkt allemaal hartstikke mooi en interessant, maar marketing en communicatie is wel iets anders dan Sponsor- en Partnershipmanager of zie ik dat verkeerd?

Als je bedoelt dat ik dat sales nooit mijn hoofdtaak is geweest dan klopt dat, maar ik haal juist kracht uit mijn achtergrond in content, marketing en communicatie. Sponsoring is een marketingmiddel. En ik werk graag met partners samen om dat middel zo in te zetten dat ze hun doelstellingen behalen. De golfwereld is ook niet nieuw voor mij. Ik speel sinds een jaar of tien, vind het een prachtige sport en het leek me erg leuk in golf te werken. Het werd vorig jaar tijd voor een nieuwe stap, en op een middag googelde ik letterlijk ‘banen in golf’, en zag de vacature voor Sponsor- en Partnershipmanager bij de NGF. Dat sprak mij erg aan en ik heb gesolliciteerd.

En je bent het nog geworden ook. Bevalt het?

Ik ben nu ruim een half jaar in dienst en heb het ontzettend naar mijn zin. In mijn vorige baan miste ik het op pad zijn, met externen werken en samen tot iets moois komen wat voor beide partijen werkt. In deze functie komt dat heel erg naar voren en ik denk dat ik daar ook goed in ben. Vanuit de NGF zijn er ook volop kansen om tot succesvolle samenwerkingen te komen.

Kun je al een groot verkoopsucces melden?

Je bent eigenlijk net iets te vroeg. We zitten nu met een aantal partijen in de laatste fase, het zijn processen die zomaar zes tot negen maanden duren. Dan heb ik het over deals in het hoogste niveau van ons partnermodel.

Ik moet bekennen dat ik de details van dat partnermodel even niet scherp op het netvlies heb Patrick.

Ik vertel het je graag Gerard. Het partnermodel bestaat uit een aantal niveaus. Hoofdpartners of zoals we het ook noemen Partners van Golf, daar is ruimte voor drie of vier grote partijen. Strategisch partner is voor partijen die zich willen verbinden aan een van de strategische pijlers van de NGF. Het niveau daaronder is Programmapartner voor bedrijven die zich heel specifiek willen laten zien op een bepaald domein, bijvoorbeeld energie of voeding. Die posities starten bij € 40.000 per jaar. 

Dus met minder op zak dan 40 K, zoals een duizendje in de wereld van de sales meestal wordt genoemd, geloof ik, hoef ik bij jou niet aan te kloppen?

Zeker wel. We hebben natuurlijk ook nog sponsordeals voor beduidend lagere bedragen, denk aan digitale advertentieruimte zoals banners in nieuwsbrieven en activaties op onze events. Al zijn die ook vaak onderdeel van een wat grotere samenwerking.

Ik wil zo nog wel iets meer weten over dat partnermodel, maar moet de NGF als sportbond wel zo commercieel opereren? Anders gezegd: is het geld dat jij ophaalt echt nodig?

Absoluut. De NGF heeft als doelstelling de golfsport te verbeteren en te laten groeien, daar zijn financiële middelen voor nodig. Anders dan een puur commerciële partij, heeft de NGF geen winstoogmerk. Het geld wordt geïnvesteerd in promotie van de sport, bijvoorbeeld in toernooien als het Dutch Ladies Open en de Solheim Cup en topgolf en talentontwikkeling. Ik vind wel dat de NGF een verantwoordelijkheid heeft om partners te zoeken die, ideologisch is misschien niet het goede woord, maar die wel goed bij ons passen. Dus geen partij aan ons binden die ingaat tegen onze strategische doelstellingen en visie.

Het is gelukkig wel iets ten goede aan het veranderen, maar golf heeft nog steeds het imago van een sport voor oudere mensen. Maakt dat de verkoop voor jou lastiger?

Nee. Er is binnen golf een doelgroep die wat ouder en welvarend is. Genoeg merken willen die doelgroep benaderen en als NGF zijn wij daar een heel goede partner voor. Daarnaast hebben we de kanalen en de campagnes om ook jongere doelgroepen aan te spreken. De kracht van onze kanalen, activiteiten en strategie is dat we voor alle doelgroepen een passende propositie hebben en een duidelijke strategie hoe die doelgroepen te benaderen. We zijn zo divers: van GOLF.NL als B2C-medium en de NGF als B2B-merk tot toernooien voor toffe activaties en unieke ervaringen met topgolfers en coaches.

Is de NGF een sterk ‘merk’?

De NGF wordt volgens mij gezien als autoriteit, een heel betrouwbare partij. De kracht van de NGF zit ook heel erg in het feit dat wij de hele golfsector aan elkaar kunnen verbinden. Partners hoeven bij ons maar met één partij samen te werken. Zichtbaarheid voor het merk, hospitality en relatiemarketing, als NGF kunnen we dat allemaal faciliteren. Er zijn zoveel wegen die we kunnen bewandelen om maximale waarde toe te voegen voor onze partners.

Als ik dat zo hoor neem ik aan dat geïnteresseerde bedrijven voor de poort van de NGF staan te dringen?

Dringen is wat overdreven, maar er zijn veel partijen geïnteresseerd om iets te doen met golf en daarvoor de samenwerking met de NGF zoeken. En die ruimte is er. Golf blijft groeien, we hebben nu al bijna 440.000 golfers in Nederland (peildatum 31-12-2025), dat helpt natuurlijk ook.

Je had het net over Hoofdpartners van de NGF. Zijn dat op dit moment de Staatsloterij en Stella van de e-bikes?

Klopt. Idealiter komt daar nog een derde grote partij bij en daarnaast een titelsponsor voor het Dutch Ladies Open.

Hoe zit het met de strategische partners en de programmapartners?

Daar zijn we ook heel druk mee bezig. We zoeken partijen die zich willen linken aan een van de strategische pijlers van de NGF. Dus Duurzaamheid, Toegankelijkheid & Inclusiviteit, Off-course golf en Topgolf & Talentontwikkeling. Die laatste hebben we uit elkaar getrokken, daar zoeken we twee afzonderlijke partners voor. Met de strategische partners zoeken we een diepere samenwerking waarbij we elkaar op verschillende manieren heel erg weten te versterken. Ook voor Programmapartners is nog volop ruimte.

Genoeg te doen dus. Uit hoeveel mensen bestaat het salesteam van de NGF?

Ik doe het in mijn eentje.

Pardon?!

We hebben een heel erg goed team van specialisten binnen de NGF, marketeers en collega’s die zich bezighouden met relatiemarketing en pr die allemaal binnen hun eigen expertise helpen partnerships in te vullen. Maar het pure sales is inderdaad mijn verantwoordelijkheid.

Nou Patrick, ik weet niet wat je handicap momenteel is, maar ik vrees dat die niet gaat zakken dit jaar.

Nou, ik zag net in de app GOLF.NL dat mijn handicap de afgelopen zes maanden van 32,9 naar 31,5 is gegaan. Dus ik verwacht later dit jaar mijn debuut op het KLM Open! Maar serieus, het werk is erg leuk maar druk en in deze rol sta ik echt niet wekelijks op de golfbaan. Ik zit ook liever met sponsors en partners om tafel om hun nieuwe campagne vorm te geven. Neemt niet weg dat relaties bouwen de kracht van golf is. Dus maandelijks nodig ik graag bestaande of toekomstige partners uit om dat tijdens een rondje golf zelf te ervaren.

Lees ook: Golf en natuur: een verhaal dat verteld moet worden.