Groeiend aantal clubs ziet het belang van lidmaatschapsdifferentiatie

Ruth, we gaan het hebben over lidmaatschapsdifferentiatie, een onderwerp dat bij veel golfers emoties losmaakt en soms ook voor woedende reacties zorgt. Uit alle onderzoeken blijkt dat het merendeel van de golfers iets anders wil dan onbeperkt speelrecht voor een vast jaarbedrag, toch houden de meeste clubs daar nog altijd aan vast. We gaan straks in op het hoe en waarom, maar eerst even iets over jou: je werkt als data scientist bij de NGF. Dat zal iets met getallen zijn, maar wat doe je precies?

Ik focus me op de vraagstukken met betrekking tot data, zowel bij de NGF als bij de golfclubs en -banen. Mijn doel is om data te vertalen naar waardevolle inzichten die gebruikt kunnen worden bij besluitvorming over bijvoorbeeld ledenontwikkeling en baanbezetting. Door de ruim 420 duizend golfers die Nederland vandaag de dag telt, heeft de NGF in de afgelopen jaren ontzettend veel gegevens verzameld over de golfers en hun speelgedrag. Met mijn achtergrond in de econometrie, stond ik dan ook te popelen om met deze data aan de slag te gaan. Inmiddels ben ik meer dan een jaar in dienst bij de NGF. Ik werk aan veel leuke projecten, waaronder het lidmaatschapsdifferentiatieproject.

Als simpele golfstukjesschrijver die nooit een middelbareschooldiploma had gehaald als wiskunde in mijn tijd ook al een verplicht eindexamenvak was geweest, heb ik grote bewondering voor econometristen, maar dit terzijde. Speelde je golf toen je bij de NGF begon?

Nee, maar mijn vader wel. Voor de gezelligheid had ik weleens een rondje met hem meegelopen op de baan, maar ik had nog nooit een bal geslagen. Ik had ook wel het bekende vooroordeel dat golf een sport is voor oudere en wat rijkere mensen. Toen ik op de vacature voor data scientist stuitte, twijfelde ik of werken bij een golfbond wel bij mij zou passen. Maar na het horen van de innovatieve projecten van de NGF en de complexe datavraagstukken die daarbij komen kijken, was ik om. En mijn vooroordeel over het type mens binnen de golfwereld werd snel ontkracht toen ik mijn collega’s ontmoette, de meesten zijn vrij jong. En volgens mij niet heel rijk… Om een beter beeld te krijgen van de data waarin ik me verdiep ben ik natuurlijk zelf ook met golf begonnen en ik vind het ontzettend leuk. Ik heb mijn handicap gehaald en heb inmiddels ook mijn vriend zo ver gekregen om te gaan golfen.

Ook al lid geworden van een club of het plan ergens lid te worden?

Ik ben wel gaan zoeken naar clubs bij mij in de omgeving en stuitte al snel op lidmaatschapstarieven variërend tussen de €1.000 tot €1.500 euro per jaar. Ik werk fulltime, speel vooralsnog tien tot maximaal twintig ronden per jaar. Lid worden van een golfclub betekent vaak volledige contributie betalen om het hele jaar onbeperkt te kunnen spelen, voor mij is zo’n type lidmaatschap niet aantrekkelijk. Ik heb een handicapregistratielidmaatschap afgesloten en speel met losse greenfees. Lidmaatschapsdifferentiatie sluit perfect aan bij mijn situatie als golfer, ik ben een praktijkgeval! Daarom was ik ook zo enthousiast over dit project bij de NGF en de rol die ik daarin kan vervullen.

Jeroen Stevens, jouw vorige directeur bij de NGF, noemde zichzelf “activistisch” als het ging over lidmaatschapsdifferentiatie, vasthouden aan alleen onbeperkt speelrecht zou volgens Stevens de golfsport schaden en jongeren uitsluiten. Ben jij ook een activist?

Activist gaat mij een paar stappen te ver gezien mijn nog relatief beperkte ervaring in dit vakgebied. Maar de afgelopen maanden heb ik me intensief verdiept in het lidmaatschapsdifferentiatieproject en ik snap heel goed waarom Jeroen zo fel was op dit onderwerp. Ik deel zijn mening volledig, want uit het marktonderzoek blijkt dat er voor veel golfers geen lidmaatschap is dat past bij hun speelwensen en dat is zeker op de langere termijn schadelijk voor de golfmarkt.

Ik begreep dat jij onlangs bij een Nederlandse golfclub bent geweest om in een presentatie de voordelen van lidmaatschapsdifferentiatie aan te tonen, maar dat je met pek en veren het clubhuis bent uitgejaagd door activistische leden die niets van verandering wilden weten?

Een golfclub wilde graag een gedifferentieerd lidmaatschapsmodel introduceren dat beter aansluit bij de verschillen in speelfrequentie van hun huidige leden, maar dat daarnaast ook verjonging stimuleert en continuïteit in de toekomst waarborgt. Data liet zien dat de 33% minst spelende leden van deze club gemiddeld 22 ronden per jaar speelden, waar de 33% meest spelende leden gemiddeld 128 ronden per jaar spelen. Deze grote verschillen in speelfrequentie brengen een risico met zich mee voor opzegging onder de weinig spelende leden. Met deze club zijn we een intensief traject aangegaan, waarbij we op basis van de doelstellingen en wensen van de club tot een passend lidmaatschapsmodel zijn gekomen. Het bestuur was overtuigd van dit nieuwe model en bracht het ter stemming op de ALV. We begonnen de presentatie met de aanleiding en het belang van het onderzoek, maar ondervonden al snel weerstand in de zaal. Vervolgens lichtten we het proces en de verschillende lidmaatschapsvormen nader toe, maar zonder succes. De ruime meerderheid van de zaal was tegen het voorstel, onder andere uit angst dat het zou leiden tot een commerciële sfeer. Een nieuw lidmaatschapsmodel werd dus niet geïntroduceerd. Het is nog niet helemaal duidelijk wat de gevolgen zijn van deze stemming maar dat houden we in de gaten.

‘Een commerciële sfeer’, dat vind ik mooi bedacht. Het lijkt mij dat de veel-spelers hun privileges niet wilden opgeven en dat de leden die weinig rondjes spelen veilig thuis waren gebleven, zo gaat het volgens mij vaker. Er zijn toch ook voorbeelden van clubs die ondanks weerstand van leden wel zijn afgestapt van alleen onbeperkt speelrecht en waar lidmaatschapsdifferentiatie succesvol heeft uitgepakt?

Dat klopt! In 2020 werd het onderzoek naar lidmaatschapsdifferentiatie voor het eerst uitgevoerd in samenwerking met MIcompany, een bedrijf gespecialiseerd in het bouwen van Artificial Intelligence-oplossingen. In totaal hebben 38 clubs en banen meegedaan aan het onderzoek, waarvan zes clubs in 2021 een gedifferentieerd lidmaatschapsmodel hebben doorgevoerd. De resultaten zijn overtuigend: de gedifferentieerde clubs hebben aanzienlijk betere groei gerealiseerd op het gebied van lidmaatschapsinkomsten, ledenaantallen en verjonging in vergelijking met referentieclubs, zónder enige vorm van kannibalisatie. Hier lees je daar meer over.

Vanwege dit succes is er in 2022 een tweede ronde van het onderzoek gehouden, waarbij dertig clubs hebben deelgenomen. Ook in deze ronde zijn er nog eens zes clubs die van plan zijn om verschillende lidmaatschapsvormen te introduceren. Hier kom ik vervolgens om de hoek kijken. Ik ondersteun, samen met de NGF-accountmanagers, deze clubs bij het ontwikkelen van een lidmaatschapsmodel op maat dat aansluit bij de doelstellingen en toekomstvisie van de clubs. Dit is een intensief traject waar we nauw en prettig samenwerken met de besturen en werkgroepen. Ondanks dat het gedifferentieerde lidmaatschapsmodel bij de leden van de eerdergenoemde club niet positief werd ontvangen, merken we ook op dat bij sommige andere clubs leden juist een zeer open benadering van dit onderwerp hebben. Deze leden schrijven zich zelfs in voor de werkgroep om samen met het bestuur en de NGF de details van het lidmaatschapsmodel verder uit te werken. Ik vind het ontzettend interessant en leerzaam om met deze partijen samen te werken, meer te leren over het golflandschap en de doelen en toekomstvisie van de clubs te vertalen en te verwerken in het lidmaatschapsmodel. Daarnaast merken we ook dat de interesse in een gedifferentieerd lidmaatschapsmodel groeit, aangezien onze accountmanagers vaker verzoeken krijgen van clubs voor deelname aan een eventuele derde ronde. Langzaam begint het onderwerp meer onder de aandacht te komen.

Jeroen Stevens verkondigde altijd dat meer betalen naar gebruik ook in golf uiteindelijk onontkoombaar is, zie jij dat ook zo?

Ja, dat denk ik ook. Er is een flinke mismatch in de markt als het gaat om vraag en aanbod. Uit marktonderzoek blijkt dat dé belangrijkste factoren voor golfers in de keuze van een lidmaatschap speelfrequentie en speeltijd zijn. Door verschillende niveaus in het lidmaatschapsmodel te introduceren gebaseerd op die twee componenten speel je in op de behoeften en wensen van de golfers. Het tarief voor bijvoorbeeld een lidmaatschap met 20 ronden ligt dan logischerwijs lager dan het tarief voor een lidmaatschap met 100 ronden. Wanneer er beperkingen zijn op speeltijden zal het tarief ook lager liggen vergeleken met een lidmaatschap waarbij je op elk moment van de week kunt spelen.

Sommige clubs willen geen differentiatie op speeltijden doorvoeren en andere clubs willen weer een ander aantal ronden opnemen. Dat kan allemaal. Het model is ontzettend flexibel wat het mogelijk maakt om clubs te ondersteunen bij het ontwikkelen van een model passend bij hun situatie. De onderzoeksresultaten tonen heel duidelijk aan dat bij een gedifferentieerd aanbod een verjonging van het ledenbestand wordt gerealiseerd wat ook zorgt voor een dynamischer verenigingsleven. Daarnaast biedt het model een instrument om de baanbezetting beter te reguleren door golfers te laten kiezen op welke dagen en tijdstippen ze willen spelen. Dit alles leidt tot meer tevredenheid onder de golfers, waardoor het risico op uitstroom wordt verminderd.

Nou, dat lijkt me duidelijke taal Ruth. Waar wachten de clubs nog op?

Corona heeft de golfmarkt ingrijpend veranderd Gerard, clubs en banen die het moeilijk hadden hebben veel nieuwe leden verwelkomd. De banen zitten relatief vol en in sommige gevallen is er zelfs sprake van een wachtlijst. Dat is natuurlijk heel positief, maar het heeft de urgentie voor verandering wel sterk doen afnemen. We zien dat het aantal jongeren onder de 50 jaar in absolute aantallen sterk is toegenomen. Niettemin blijft het een uitdaging om deze groep aan te trekken en langdurig aan de sport te binden. Naar mijn verwachting zullen clubs met de toenemende vergrijzing er op de iets langere termijn wel toe gedwongen worden om een ander model te introduceren, dat is gewoon noodzakelijk om een gezonde toekomst te waarborgen. Zoals Jeroen Stevens altijd zei: ‘je moet het dak repareren juist nu het nog droog is.’

Als NGF zijn we blij om te zien dat een groeiend aantal clubs het belang van een gedifferentieerd aanbod inziet en nadenkt over een langetermijnvisie. De NGF ondersteunt deze clubs bij dit proces, maar legt hen verder niks op. Er zijn ongetwijfeld ook clubs die in de toekomst floreren met alleen onbeperkt speelrecht. Er zijn nu eenmaal grote verschillen tussen clubs. Voor alle duidelijkheid: het verzoek voor onderzoeken naar verschillende lidmaatschapsmodellen is vanuit de clubs gekomen, de NGF is er om clubs te adviseren en bij te staan in een veranderingsproces dat inderdaad soms heftige emoties oproept maar in de praktijk vaak heel erg blijkt mee te vallen.

Lees ook het artikel "Bij bijna 2.700 competitieteams is het onmogelijk iedereen gelukkig te maken", waarin Gerard Louter in gesprek gaat met Abe Jan ter Beek, medewerker Competitie bij de NGF.