Danielle Wallet: terugblik op 2022
Hoe kijk je terug op 2022?
“Voor mij springen er drie momenten uit waar we als NGF heel blij mee zijn. Ten eerste hebben de clubs in de alv van mei ingestemd met een contributieverhoging, waardoor we een enorme impact kunnen gaan geven aan het strategisch plan van de NGF. Vervolgens hebben we in november bekend kunnen maken dat we de Solheim Cup hebben binnengehaald. Dat het grootste toernooi voor vrouwen in 2026 naar Nederland komt, beschouw ik als kers op de taart van het strategisch plan en een belangrijk punt in de tijd om naartoe te werken – een belangrijk moment ‘on the road to’ verjonging, een hoger percentage vrouwen en een gezonde golfsport. De Solheim Cup is een ideale stip op de horizon, niet alleen omdat in dit toernooi de vrouwen in de schijnwerpers staan, maar ook omdat de Solheim Cup veel meer dan topgolf is. Het is een evenement met enorm veel beleving – en bij de Solheim Cup in Nederland zal er nog veel meer aandacht voor beleving zijn dan normaal. Daardoor zal de Solheim Cup 2026 ook een aantrekkelijk evenement zijn voor niet-golfers en hun beeld van golf veranderen.”
“Op de clubs en banen moet het uiteindelijk gebeuren en daarom ben ik oprecht blij en dankbaar dat clubs willen meewerken”
“Na het binnenhalen van de Solheim Cup is de marketingstrategie 2023-2026 Welcome to the club! uitgewerkt, waar het grootste deel van de contributieverhoging naartoe gaat. Het plan is gepresenteerd in de alv van november en dat is het derde moment van 2022 dat er voor mij uitspringt, want de marketingstrategie is heel goed ontvangen. De reacties zijn enthousiast en veel clubs hebben zich aangemeld voor de informatiesessies waarin we Welcome to the club! gaan toelichten en zullen uitleggen hoe de marketingstrategie ook jouw club helpt bij imagoverbetering, verjonging en het aantrekken van meer vrouwen. Op de clubs en banen moet het uiteindelijk gebeuren en daarom ben ik oprecht blij en dankbaar dat clubs willen meewerken. In 2022 heb ik ook gemerkt dat banen en clubs mij en het marketingteam steeds beter weten te vinden. Vragen beantwoorden we graag!”
Wat waren opvallende ontwikkelingen bij de afdeling Content, Marketing en Communicatie?
“In 2022 hebben we echt een slag gemaakt met online en offline themacampagnes ter ondersteuning van het strategisch plan. Van Béter wordt het niet buiten! tot Ladies, let's tee up. De ervaring die we hierbij hebben opgedaan kunnen we goed gebruiken bij de marketingcampagne Welcome to the club!”
”Het imago van golf staat verjonging in de weg”
“Waarom campagnes? Het imago-onderzoek dat in december 2021 is uitgevoerd, maakte duidelijk dat ze noodzakelijk zijn. Bij veel mensen leeft het beeld dat golf niet voor jonge mensen en niet toegankelijk is, het imago staat verjonging en een gezonde leeftijdsopbouw dus in de weg. Met een campagne kun je daar iets aan doen, door een campagne krijgen mensen een ander beeld van de sport. Het imago-onderzoek wordt overigens elk jaar herhaald, zo kunnen we verschuivingen in de beeldvorming meten en kunnen we zien welke campagne-onderdelen het beste werken.”
In 2022 heeft het onderzoek naar productdifferentiatie een vervolg gekregen. Wat zijn de uitkomsten?
“Aan de tweede ronde van het onderzoek naar lidmaatschapsvormen en prijsmodellen hebben dertig clubs meegedaan. Acht daarvan deden voor de tweede keer mee, om te meten hoe aanpassingen van hun model bevallen. De uitkomsten worden in de loop van 2023 bekendgemaakt maar ik kan alvast een paar opmerkelijke bevindingen delen. Mensen zijn bereid om meer te betalen voor golf dan in 2021. En ze hechten meer waarde aan de mogelijkheid om een starttijd te reserveren, ze hebben daar ook geld voor over. Dat zegt veel."
"We weten dat golf bij niet-golfers een negatief imago heeft. Daarom moeten we hun beeld van golf verbeteren. Maar de tweede ronde van het onderzoek naar productdifferentiatie maakt weer eens duidelijk dat we onder golfers een heel goed imago hebben. Voor golfers, voor iedereen die fan is geworden van onze buitensport in de natuur, blijkt de waarde van golf heel hoog te zijn. In 2023 zullen we de uitkomsten van de tweede ronde nader duiden, want het moet niet tot verkeerde acties leiden waardoor golf duurder of exclusiever wordt. Het moet ons niet afleiden van de hoofdzaak en de aanleiding voor het onderzoek naar lidmaatschapsdifferentiatie, namelijk dat er voor veel golfers geen passend lidmaatschap is dat aansluit op hun speelwensen. Deze mismatch in de markt staat verjonging van de sport serieus in de weg. De clubs die al wel aan de gang zijn gegaan met prijsdifferentiatie boeken succes bij het aantrekken van nieuwe golfers en het verjongen van hun ledenbestand en zien de omzet stijgen. Het leidt dus niet tot minder omzet zoals sommigen vrezen.”
Hoe wordt GOLF.NL ingezet om doelen van het strategisch plan en de marketingstrategie te bereiken?
“Het merk GOLF.NL en de app zullen een zeer grote rol spelen. In 2022 is het team al begonnen met voorbereidingen. Zo zijn we bijvoorbeeld een nieuw onderdeel in de app GOLF.NL aan het ontwikkelen, het ‘onboardingtraject’. Kort gezegd zal de app GOLF.NL mensen begeleiden bij hun eerste stappen in golf. De app leidt nieuwe golfers naar clubs en banen in hun regio, volgt de loopbaan van beginnende golfers en inspireert ze in elke fase om de volgende stap te zetten, van golflessen naar baanpermissie en regelexamen en vervolgens naar een handicap. Door het onboardingtraject wordt de drempel van golf weer iets lager en wordt het starterstraject in golf heel duidelijk. Een app die starters de weg wijst in golf, dat sluit aan bij de behoeftes van jongere generaties. Het maakt de start in golf helder en leuk. Het onboardingtraject wordt ook vermeld in ons jaarplan en clubs zullen er in de loop van 2023 meer over horen.”
“Niet alleen de app maar het hele merk GOLF.NL speelt een cruciale rol in de marketingstrategie. GOLF.NL is de afzender van alles wat we doen. GOLF.NL is ons B2C-platform en daarmee het kanaal voor communicatie met golfers en niet-golfers, ook bijvoorbeeld bij evenementen of in persconferenties. Met informatieve en inspirerende content voor beginners en ervaren spelers is GOLF.NL het platform voor alle golfers. GOLF.NL is ook de thuisbasis van producten zoals Open Golfdagen, Golfstart en GOLFGO. Hierbij is ook oog voor inclusiviteit, want dit is een een belangrijk onderdeel van Welcome to the club! Om inclusiviteit zo goed mogelijk te adresseren hebben we in 2022 de Werkgroep Diversiteit opgericht. Het belang van inclusiviteit en diversiteit zullen we ook steeds nadrukkelijker benoemen in bijeenkomsten met clubs.”
“Beeld bepaalt in een grote mate het imago van golf”
“Ook beeld is heel belangrijk; foto’s bepalen in een grote mate het imago van golf. Daarom hebben we in 2022 ons fotografieproject gelanceerd. In 2023 zullen professionele fotografen aansprekende foto’s maken van alle Nederlandse banen. Die foto’s worden beschikbaar gesteld in een beeldbank die in aanbouw is. Op deze wijze kunnen clubs hun baan en de golfsport aantrekkelijk presenteren. Het fotografieproject is heel goed ontvangen door de clubs.”
“Ook onze ondersteunende producten – Open Golfdagen, Golfstart, GOLFGO en het Stappenplan – spelen een belangrijk onderdeel in het strategisch plan en de marketingcampagne Welcome to the club! Dat geldt ook voor het initiatief Women's Golf dat vooralsnog in een pilotfase verkeert. Deze producten helpen clubs bij de werving en binding van golfers. Ze bieden digitaal gemak, niet alleen voor de clubs maar ook voor de golfers. Een goed voorbeeld is GOLFGO. Het aantal banen dat gebruikmaakt van het reserveringsplatform is in 2022 met 40 procent gestegen en het aantal boekingen is verdubbeld. Hoe meer clubs gebruik maken van de producten Open Golfdagen, Golfstart en GOLFGO, en hoe meer er meedoen aan initiatieven als Women’s Golf, hoe sterker ze worden.”
Bestuur en commissie
In het verslagjaar had NGF-bestuurslid Alfred Levi de portefeuille Marketing en Communicatie. Marketing, Content en Communicatie valt in de directie onder Danielle Wallet.
Ga terug naar de hoofdpagina NGF-jaarverslag 2022.