Danielle Wallet: terugblik op 2023
Hoe kijk je terug op 2023?
Danielle Wallet: “Het jaar stond in het teken van Welcome to the club, de grootste campagne in de geschiedenis van de Nederlandse golfsport die in mei 2023 is begonnen. Daar wil ik graag op inzoomen, met aandacht voor drie punten van de meerjarige campagne: de B2B- en B2C-kant en gerelateerde producten zoals Golfstart en Probeer Golf.
“Maar ik wil graag beginnen met mijn dank uitspreken aan de Nederlandse clubs. Toen we in mei begonnen met ‘WttC’ hadden zich 125 clubs aangesloten. Dat was meer dan verwacht en met die mooie landelijke dekking waren we enorm blij. En het aantal groeit nog want begin 2024 sluiten zich tien nieuwe clubs zich aan. We zijn ook enorm blij met hoe de clubs Welcome to the club hebben omarmd. Het enthousiasme waarmee clubs de campagne voor zichzelf hebben vormgegeven en de beschikbaar gestelde promotiematerialen hebben geplaatst, is overweldigend. Dat de clubs zo enthousiast zijn en open staan voor verandering, dat is geweldig. Het is ook noodzakelijk, want de verandering die we willen teweegbrengen lukt alleen mét de clubs. We willen dat een sport is waarin iedereen zich welkom voelt zodat we meer vrouwen en jongeren interesseren voor golf. Dat lukt alleen als de clubs zich achter dit doel scharen – en dat gebeurt!
“Het is denk ik belangrijk om nog eens stil te staan bij de aanleiding voor de marketingcampagne Welcome to the club. Uit cijfers die je kunt vinden op ngf.nl/welcome blijkt dat de golfsport veroudert. Willen we een gezonde golfsport op de lange termijn, dat wil zeggen meer golfers in de categorie 25-50 jaar en meer vrouwen, dan is actie nodig. Vooral actie op het gebied van imago want, zo blijkt uit onderzoek, het imago van golf bij niet-golfers speelt ons parten.
“Die actie is ingezet met de Welcome to the club-campagne. Op 1 mei trapten we af met een perslancering in Golflounge Amsterdam op Golfbaan De Hoge Dijk waarvoor pers en influencers waren uitgenodigd. En op 15 mei begon de campagne officieel met een media-offensief. Via verschillende (landelijke) mediakanalen – televisie, magazines, kranten, social media – hebben we laten zien dat golf een geweldige sport is voor een breed publiek waarbij iedereen welkom is. Puur met de focus om aan het imago van de sport te werken. Dit was de zogeheten ‘touch-fase’ van de campagne. Na fase 1 zijn de andere drie deelstrategieën van de campagne in gang gezet, aanvullend op de touch-fase. Fase 2 (‘tell’) is vertellen over het plezier dat golf mensen brengt en fase 3 (‘sell’) is mensen activeren om golf te proberen. In fase 3 draait het om lokale marketing: conversie van nieuwe golfers naar de golfclubs en -banen en alle producten en programma’s die daar geboden worden. Niet alleen Probeer Golf, Women’s Golf (kennismakingsdagen voor vrouwen), Golfstart maar ook GOLFGO en een gedifferentieerd lidmaatschapsaanbod. Dat laatste is erg belangrijk. Als clubs geen aantrekkelijk lidmaatschapsmenu voor jongere mensen en vrouwen hebben, lopen we kans dat we veel nieuwe golfers gaan verliezen. Door het NGF-onderzoek naar productdifferentiatie uit te voeren, kan een club een toekomstbestendig lidmaatschapsmenu ontwikkelen.
“Terwijl fase 2 en 3 doorgaan, zijn we ook al in fase 4 aangekomen. Fase 4 heet ‘care’ en hierin draait het om ambassadeurschap van nieuwe en bestaande golfers. Als clubs nieuwe en bestaande golfers betrekken bij de verandering, dan zullen de golfers een bijdrage leveren door vrienden en kennissen te wijzen op het plezier dat golf brengt.
“Wij meten op verschillende manieren en momenten de impact van de campagne en zijn heel positief over de resultaten in 2023. We hebben de resultaten gedeeld in een workshop op de algemene vergadering van november 2023 en we zullen er ook bij stilstaan in Welcome to the club-informatiebijeenkomsten die in 2024 worden gehouden. Heel positief is dat het bereik van de campagne hoger is dan de doelstellingen. En uit het jaarlijkse imago-onderzoek dat we doen onder golfers en niet-golfers blijkt dat we erin slagen om het beeld van niet-golfers te veranderen. Bij de niet-golfers die de campagne-uitingen hebben gezien, zo blijkt uit het onderzoek, is het beeld van golf verbeterd. Bij deze groep is de intentie om te starten met golf gestegen. Dat is een heel positieve uitkomst want zoals al gezegd: imagoverbetering is een belangrijk doel van de campagne Welcome to the club. Het imagoprobleem onder niet-golfers zit participatie van jongeren en vrouwen in de weg en daarom kunnen we niet genoeg laten zien dat golf leuk is voor alle groepen van de bevolking. De eerste resultaten zijn goed maar imagoverandering kost tijd, dus herhaling is dus van belang.
"Imagoverandering kost tijd, dus herhaling is dus van belang"
“Ook een groot succes, zo blijkt uit onze metingen, was de pr-actie ‘ruil-je-rode-broek-in-weken’. Deze actie hebben we gehouden in september en was onderdeel van de Welcome to the club-campagne. Het leidde in lokale en nationale media tot tientallen berichten over golf. Via free publicity is een breed publiek bewust gemaakt dat golf niet is wat veel mensen denken dat het is en dat onze sport heel veel moois te bieden heeft voor alle leeftijden. Onder de golfers waren mensen die de pr-actie afkeurden. Graag benadruk ik nog eens dat de actie symbolisch bedoeld was en dat we juist duidelijk willen maken dat iedereen welkom is in golf, met of zonder rode broek. Graag verwijs ik hiervoor, en voor uitgebreide cijfers, naar het bericht dat we over de actie hebben gepubliceerd: Niet veel rode broeken ingeleverd, maar pr-campagne wel een succes.
“Niet alleen Probeer Golf, Women’s Golf en Golfstart spelen een belangrijk onderdeel in het strategisch plan van de NGF en de campagne Welcome to the club. Dat geldt ook voor het platform GOLF.NL, zowel de website als de app. We hebben het dan enerzijds over praktische en inspirerende content voor nieuwe golfers en anderzijds over ‘onboarding’ via de app GOLF.NL.
“Met onboarding doelen we op een duidelijk en online aangestuurd traject voor nieuwe golfers: van interesse in golf naar handicap 54. Op korte termijn kan iedereen de app GOLF.NL downloaden, ook wie nog geen lid is van een club. Zo hebben we iedereen meteen in beeld. En de onboarding in de app die dan meteen in werking treedt, zorgt ervoor dat de nieuwe golfers stap voor stap begeleid worden. Dat niet alleen, ze worden gestimuleerd om vervolgstappen te zetten. Ben je geheel nieuw in de sport, dan klik je op ‘Ik wil weten of golf wat voor mij is’ en dan legt de app aan de hand van beelden en video uit wat golf is en hoe de start in de sport werkt. De app leidt nieuwe golfers vervolgens naar Probeer Golf, Women’s Golf en Golfstart in hun eigen regio.
“Op het juiste moment wordt de nieuwe golfer ook geleid naar de plek in app waar de gedragsregels worden uitgelegd en waar men de golfregels kan oefenen. En zo wordt de nieuwe golfer ook begeleid bij de volgende stappen, het golfregelexamen en baanpermissie. Als een nieuwe golfer de app pas in een latere fase downloadt, bijvoorbeeld als hij of zij al baanpermissie heeft maar nog geen regelexamen, dan wordt deze golfer begeleid bij de stappen die hij nog niet gemaakt heeft. In dit geval het golfregelexamen, het lid worden van een club en het halen van handicap 54. Kortom, een nieuwe golfer krijgt op het juiste moment in z’n golfreis de juiste informatie en prikkels. En hij of zij kan heel veel online regelen, waarmee we inspelen op de wensen van nieuwe generaties. De app zorgt voor digitaal gemak.
“In 2023 is veel werk verzet door ons team en collega’s en binnenkort gaat de onboarding in de app live. En in de komende jaren wordt het onboarding-traject gefinetuned. Maar één stap van de onboarding werkt nu al. Sinds mei kunnen nieuwe (en bestaande) golfers niet alleen op de website GOLF.NL maar ook in de app GOLF.NL hun regelkennis testen. Ook kunnen nieuwe golfers nu het golfregelexamen doen via de app. In het interview met Niels Boysen, manager van het team Handicap & Regels, lees je hier meer over.
“Over de onboarding via de app zul je snel meer horen. Ik hoop hier alvast duidelijk te hebben gemaakt dat de app GOLF.NL enorm zal bijdragen aan de campagne Welcome to the club en daarmee aan het strategisch plan 2021 van de NGF: een gezonde golfsport op de lange termijn.”
Cijfers
53
In 2023 trokken de NGF-platformen Golfstart veel vrouwen. Bij Golfstart was 53 procent van de deelnemers vrouw en bij Probeer Golf 47 procent. Klik hier voor meer cijfers over Golfstart. Probeer Golf, GOLFGO en de app GOLF.NL.
243
In 2023 hebben 7 professionele fotografen op 243 Nederlandse golfbanen foto’s gemaakt ten bate van de campagne Welcome to the club. Waarom? Voor een goede uitstraling is het belangrijk dat golfclubs beschikken over professionele foto’s, want beeld bepaalt in een grote mate het imago van golf. De foto’s zijn eind 2023 via caddie.ngf.nl beschikbaar gesteld aan de clubs zodat ze gebruikt kunnen worden voor publiciteitsdoeleinden. De fotografie voor de beeldbank is gefinancierd door de NGF uit een restbudget van 2022. Ook evenementen- en campagnefoto’s worden via Caddie beschikbaar gesteld.
3
Eind 2023 heeft de NGF voor het 3de jaar op rij een imago-onderzoek uitgevoerd. Uit het onderzoek blijkt dat mensen die de Welcome to the club-campagne hebben gezien positiever denken over golf dan mensen die niet in aanraking zijn gekomen met de campagne. Lees hier meer.
8
In 2023 zijn 8 bijeenkomsten over Welcome to the club gehouden. In de meeste gevallen betrof het inspirerende informatiebijeenkomsten voor deelnemende clubs, maar er zijn ook bijeenkomsten gehouden voor niet-deelnemende clubs om te praten over aansluiting in 2024.
45
In 2023 heeft het team Marketing & Communicatie namens verschillende NGF-afdelingen 45 B2B-nieuwsbrieven gestuurd. GOLF.NL stuurt 1 à 2 keer een nieuwsbrief. Sinds het voorjaar van 2023 worden alle nieuwsbrieven gestuurd via een nieuw e-mailmarketingsysteem dat beter aan de wensen voldoet en een besparing van ongeveer 50 procent oplevert.
2
Net als in andere jaren is in 2023 twee maal een GolfMarkt gemaakt. GolfMarkt is een nieuwsbrief van de NGF, NVG, NGA en PGA Holland met informatieve en inspirerende artikels.
9
Het team Marketing & Communicatie bestond eind 2023 uit 9 personen: Danielle Wallet (interim-manager), Lisa van Kampen, Gijs Lustenhouwer, Julian Milhous, Jaco Schippers, Chris Veldkamp, Bram Verstappen, Niki Wijnen en Jackelien Dijkstra.
6
Het team Redactie & Content bestond eind 2023 uit 6 personen: Maaike Olde Olthof (manager), Sietse Herrema, Niels Hooft, Eefje Kievits, Stef Swagers en Brad White.
Bestuur
In het verslagjaar had NGF-bestuurslid Alfred Levi de portefeuille Marketing en Communicatie. Hij werd in de algemene vergadering van november opgevolgd door Bas van den Berg.