Bied jij al een differentiatie in lidmaatschappen aan?

1 december 2021

Erkennen jullie al het belang van verschillende lidmaatschapsvormen? Ik hoor sommige lezers nu diep zuchten: dat riedeltje over differentiatie kennen we inmiddels wel, mevrouw Wallet. Kan zo zijn, maar voor mij staat als een paal boven water dat één type lidmaatschap voor een vaste jaarcontributie met onbeperkt speelrecht op de lange termijn heel slecht is voor de Nederlandse golfmarkt.

Aflevering 7 van Danielles Drive gaat over het belang van lidmaatschapsdifferentiatie om je leden tevreden te houden.

Ik heb dat niet zelf bedacht; het grootschalige lidmaatschapsonderzoek dat de NGF door MICompany heeft laten uitvoeren, laat het overduidelijk zien. Daarom voel ik me gedwongen op deze plek weer over differentiatie te schrijven.

Van de bijna 200.000 golfers zonder baan geeft 81 procent aan geen passend lidmaatschap te kunnen vinden op een club met een golfbaan. Ik ben een van die 200.000 golfers. Twee jaar terug ben ik via Golfstart met golf begonnen, vervolgens nog een lespakket geboekt en inmiddels is mijn handicap 47. En gestaag dalende…

Niet ver van mijn huis ligt een golfbaan waar ik met plezier speel, de holes zijn mooi en de sfeer vind ik er ook heel fijn. Ik zou er zeker lid willen worden maar er is geen aanbod dat past bij mijn speelwensen. Ik zou het leuk vinden om een homecourse te hebben, lid te zijn van een club. Daarnaast wil ik af en toe ook ergens greenfee spelen, al die mooie banen die we in Nederland hebben ontdekken.

Ik heb een drukke baan, speel ook tennis, ga naar de sportschool en heb een een jong gezin. Een onbeperkt-spelen-lidmaatschap voor € 999 per jaar is voor mij niet aantrekkelijk. Ik heb behoefte aan minder ronden voor een lagere prijs maar de baan waar ik lid zou willen worden, heeft zo’n aanbod niet. Ik ging daarover in gesprek met de directeur die toevallig net een eerste heidesessie achter de rug had met het team. Differentiatie in lidmaatschapsvormen stond niet op de agenda.

Afstappen van alleen onbeperkt speelrecht brengt onzekerheid met zich mee

Een belangrijke reden voor veel clubs om vast te houden aan alleen onbeperkt speelrecht is angst voor kannibalisatie: zakt de exploitatie niet in als golfers ook kunnen kiezen voor een lidmaatschap met een gelimiteerd aantal ronden tegen een lagere prijs? Dat kwam in mijn gesprek met de directeur ook ter sprake. De baan heeft veel geld geïnvesteerd, de vaste kosten lopen door dus de gegarandeerde inkomstenstroom van lidmaatschappen is heel welkom.

Ik snap dat afstappen van alleen onbeperkt speelrecht een dilemma is, want het brengt onzekerheid met zich mee. Maar door het onderzoek van MICompany weten we ook dat bij een gevarieerd lidmaatschapsmodel geen omzetverlies ontstaat, maar clubs in de meeste gevallen juist gaan plussen. Mijn argumenten om te gaan differentiëren hebben de directeur toch aan het denken gezet, binnenkort tijdens een vervolgsessie met het team staat het onderwerp differentiatie wel op de agenda. Ik ben heel benieuwd waar dat toe gaat leiden. Sowieso blijf ik natuurlijk af en toe greenfee spelen op die mooie baan bij mij in de buurt.

Differentiatie biedt enorme kansen om golfers te binden

Wat ik alle banen en clubs in Nederland wil aanraden: houd bij hoeveel rondes leden op jaarbasis spelen en stel je vervolgens de vraag of die leden tevreden zullen zijn met het bedrag dat ze aan contributie betalen. Het antwoord op die vraag kan ik ook nu vast invullen, want in het onderzoek gaf slechts 34% van de leden van een club met baan aan nog te kiezen voor hun huidige onbeperkt-spelen-lidmaatschap als er een alternatief zou komen met een lagere jaarcontributie tegen een beperkt aantal ronden. Denk dan ook nog even aan die 200.000 golfers zonder baan van wie 81 procent aangeeft geen passend lidmaatschap te kunnen vinden, en de conclusie lijkt mij simpel: differentiatie biedt enorme kansen om golfers te binden, zeker ook die groep nieuwe en overwegend jonge golfers die sinds corona met golf zijn begonnen.

En toch houden heel veel clubs angstvallig vast aan het onbeperkt-spelen-lidmaatschap. Aan de ene kant snap ik het, want veranderen vinden mensen nu eenmaal lastig, maar eigenlijk vind ik het vooral onbegrijpelijk. Als je weet wat de golfklant wil, moet je daar als golfbranche toch op inspelen? Zolang dat niet of nauwelijks gebeurt, kan ik niet anders dan in mijn columns regelmatig schrijven over het belang van differentiatie in lidmaatschapsvormen, diepe zucht of niet.

Daniëlle Wallet directeur marketing van de NGF

Danielle Wallet
danielle.wallet@ngf.nl