Nieuwe lidmaatschapsvormen: juist nu!

Wat moet er gebeuren om nieuwe golfers aan te trekken en bestaande golfers langer te binden? Om antwoord te krijgen op die vragen initieerde de NGF een grootschalig onderzoek naar lidmaatschapsvormen en prijsmodellen waarover eerder uitvoerig is gepubliceerd. De uitkomsten van het onderzoek waren kraakhelder: veel golfers missen een passend aanbod, er is grote behoefte aan meer lidmaatschapsvormen, één type lidmaatschap voor een vaste jaarcontributie met onbeperkt speelrecht is niet wat de meeste golfers willen en daardoor haken mensen af.

Maar door corona is de golfmarkt compleet veranderd. Clubs die voor het uitbreken van de pandemie vaak grote moeite hadden voldoende leden te krijgen, hebben nu een wachtlijst. En op de meeste banen staan golfers te dringen om een starttijd te bemachtigen. Kan dat groots opgezette onderzoek naar lidmaatschapsvormen - 36 clubs en ruim 14.000 golfers werkten mee - de shredder in nu er weer schaarste is ontstaan op veel banen en clubs?

Veel mazzel

“Integendeel”, zegt Jeroen Stevens, directeur van de NGF. “Mijn stelling is dat de urgentie om vraag en aanbod beter op elkaar te laten aansluiten, minstens zo groot is als voor corona. Het aantal golfers is sterk gegroeid, maar de mismatch in de markt is zeker niet kleiner dan voor het uitbreken van de pandemie.” Stevens spreekt wel van een gouden kans. “In april 2020, toen de golfbanen dicht moesten, waren sommige clubs en golfbaaneigenaren in grote paniek, dachten dat het einde verhaal was omdat ze voor corona al moeite hadden de exploitatie rond te krijgen. Toen op 1 juni de poorten weer open mochten, zaten de banen opeens bomvol. Golf heeft gewoon enorm veel mazzel gehad, het kwartje had ook zomaar de andere kant kunnen opvallen. De clubs hebben dankzij corona nu weer wat vet op de botten, een gouden kans om het dak te repareren terwijl de zon schijnt.”

Ontevredenheid neemt toe

Het grootschalige onderzoek naar lidmaatschapsvormen en de bijpassende prijsmodellen werd uitgevoerd door MIcompany, een bedrijf gespecialiseerd in data science met klanten als Nike, Aegon en Heineken. Marnix Bügel is managing partner bij MIcompany. “De uitkomsten van ons onderzoek zijn voor meerdere doeleinden te gebruiken: verbeteren van de omzet, maar ook verjonging van het ledenbestand en het optimaal sturen van de baanbezetting. Door de drukte op de banen blijkt de ontevredenheid onder golfers sterk toegenomen. Er wordt volop geklaagd omdat het lastig is een starttijd te krijgen, voor greenfeespelers maar ook voor clubleden. Bestuurders van clubs hebben de afgelopen tijd veel over zich heen gekregen.”

Stevens: “Ook uit de cijfers van de Players First-enquête komt heel duidelijk naar voren dat er veel onvrede heerst, zeker ook onder golfers die vrij nieuw zijn in de sport. Clubs en banen waren voor corona heel goed bezig om nieuwe golfers welkom te heten, de toegankelijkheid te vergroten, dat was hard nodig ook want het ging niet goed in de golfmarkt. Nu het weer druk is op de banen dreigt de aandacht voor die nieuwe golfers te verslappen.”

Trend niet gekeerd

Met het gevaar, zo vreest Stevens, dat veel van die golfers op een gegeven moment toch gaan afhaken. “Golf floreert nu, mede omdat mensen nog thuis werken en meer tijd hebben om te spelen. Er zijn veel lidmaatschappen afgesloten in de zomer van 2020 toen golfbanen opengingen en andere bezigheden nog niet mochten. Veel van die golfers hebben hun lidmaatschap verlengd voor 2021, de vraag is of ze daarna ook lid zullen blijven.” Bügel van MIcompany: “Voor corona was de trend dat golf in rap tempo aan het vergrijzen was, vooral golfers in de groep dertig tot vijftig jaar haakten af omdat ze een passend aanbod misten. Door corona is het aantal golfers hard geroeid, maar die onderliggende trend is natuurlijk niet gekeerd.”

Men ziet in dat het one size fits all-model niet meer past in de huidige tijd en de veranderende golfmarkt

Stevens: “Precies, en daarom hamert de NGF erop nu stappen te zetten om die trend te keren. Heel positief is dat veel jongeren sinds corona met golf zijn begonnen. De uitdaging is nu om die golfers voor langere tijd aan de sport te binden. Dat lukt niet met een relatief duur lidmaatschap tegen een vaste prijs voor onbeperkt spelen. We weten door het onderzoek dat jongeren, en veel oudere golfers trouwens ook, behoefte hebben aan een ander aanbod, meer gericht op speelfrequentie en het tijdstip waarop de rondes gespeeld worden.”

Reuzestap zetten

In het lidmaatschapsonderzoek gaf maar liefst 81 procent van de golfers zonder baan (bijna 200.000) aan dat er geen passend lidmaatschap is op een club met een golfbaan. Van de leden van een club met baan gaf slechts 34% aan nog te kiezen voor hun huidige onbeperkt spelen lidmaatschap als er een alternatief zou komen met een lagere jaarcontributie tegen een beperkt aantal ronden. Opmerkelijke getallen, die volgens Bügel van MIcompany de potentie aangeven van lidmaatschapsdifferentie. “Door de grote veranderingswens van het merendeel van de golfers zou je lidmaatschapsdifferentiatie de triple double voor golfclubs kunnen noemen. Door meerdere abonnementsvormen in te voeren kan ten minste op drie van vijf dimensies - tevredenheid, omzet, verjonging, baanbezetting en clubgevoel - een reuzestap worden gezet.” Volgens Bügel onderschrijven alle deelnemende clubs en banen de uitkomsten van het onderzoek en de aanbevelingen die erop volgden. “Ik heb niet één keer gehoord dat iemand het een heel raar of onlogisch verhaal vond; men ziet in dat het one size fits all-model niet meer past in de huidige tijd en de veranderende golfmarkt.”

Maar de stap zetten naar differentiatie van lidmaatschapsvormen blijkt in de praktijk toch heel lastig, merken Bügel en Stevens. “Doorgaans wil een invloedrijke groep leden het onbeperkt speelrecht niet opgeven”, zegt Bügel. “En besturen van clubs zien er vaak erg tegenop om die discussie aan te gaan want de emoties lopen soms hoog op.” Stevens: “We gaan in golf hoe dan ook een verschuiving zien naar betalen voor gebruik. Ik ben er zeker van dat binnen nu en tien jaar 80% van de Nederlandse golfclubs differentiatie in lidmaatschapsvormen heeft.”

Drie varianten

Door toenemende vergrijzing zullen clubs er ook toe gedwongen worden, denkt de NGF-directeur. “Tientallen clubs hebben straks een ledenbestand van gemiddeld zeventig jaar oud. Besturen moeten dan het gevecht wel aangaan met leden die hun privileges niet willen opgeven want het voortbestaan van de club komt in gevaar. Clubs hebben ook lang vastgehouden aan de verplichting van een duur aandeel of certificaat bij een lidmaatschap. Daar is op de meeste clubs ook een einde aan gekomen omdat de markt is veranderd.”

Bügel: “Clubbesturen hebben met ons onderzoek in ieder geval een instrument in handen om leden te overtuigen dat verandering nodig is om de club financieel en sportief gezond te houden. De aanbevelingen die wij doen voor een nieuw lidmaatschapsmodel met drie varianten – onbeperkt speelrecht, vijftig ronden per jaar en twintig ronden - zijn ook helemaal niet zo extreem.”

De mobiele telefoon werd bij de introductie door het merendeel van de bevolking als volstrekt onnodig ervaren

Van de 36 clubs die meewerkten aan het lidmaatschapsonderzoek hebben tot op heden pas vier clubs ook echt een ander lidmaatschapsmodel ingevoerd. “Aan de ene kant vind ik het teleurstellend dat er maar zo weinig actie is ondernomen”, zegt NGF-directeur Stevens. “Aan de andere kant heb ik altijd al gezegd dat dit proces tijd nodig heeft. Golfbaan De Hooge Rotterdamsche heeft dit jaar meer differentiatie in lidmaatschapsmodellen doorgevoerd en dat blijkt heel succesvol (zie tekst onderin). Als meer clubs met succes gaan differentiëren, zullen andere clubs vanzelf volgen.”

Naar de markt luisteren

Bügel zegt met verbazing te kijken naar het gebrek aan veranderingsbereidheid in de Nederlandse golfmarkt. “MIcompany werkt voor veel grote bedrijven en organisaties in verschillende landen en mensen staan zelden te springen om veranderingen door te voeren. De mobiele telefoon werd bij de introductie door het merendeel van de bevolking als volstrekt onnodig ervaren en ik weet ook dat er nauwelijks passagiers bereid waren mee te gaan met de allereerste treinreis, maar ik had niet ingeschat dat de veranderingsbereidheid in de golfwereld zo klein zou zijn. De meeste respondenten geven in het onderzoek aan onbeperkt speelrecht pas interessant te vinden vanaf ten minste veertig rondjes per jaar, het merendeel wil een lidmaatschap voor minder ronden tegen een lagere prijs. Dan lijkt het me logisch dat je naar de markt luistert, maar op veel clubs gebeurt dat nog nauwelijks.”

Tevreden achteroverleunen omdat het nu druk is op de banen zou een grote fout zijn

Stevens: “Clubs en banen kijken vooral naar de omzet: gaan we er in inkomsten op vooruit als we een ander lidmaatschapsmodel invoeren? Als dat niet meteen het geval is of maar een paar procentpunten, dan is de neiging groot alles bij het oude te laten. Bij een gedifferentieerder aanbod ontstaat overigens geen omzetverlies, eerder zullen clubs en banen wat gaan plussen maar dan moet je wel die stap durven zetten.” Bügel: “Nogmaals, bij het nieuwe lidmaatschapsmodel dat wij aanbevelen, gaat het om veel meer dan het financiële aspect. De sport verjongt, het clubleven wordt dynamischer en clubs kunnen de baanbezetting beter reguleren door golfers te laten kiezen op welke dagen en tijdstippen ze willen spelen. Dat leidt allemaal tot meer tevredenheid bij de golfers en dus minder uitstroom.”

Vraag en aanbod

Stevens: “Dit hele verhaal heeft twee elementen: acquisitie, het aantrekken van nieuwe golfers, en het binden van die golfers. De acquisitie heeft corona voor ons gedaan, zorgen dat die golfers niet gaan afhaken moeten we zelf doen. Als we verstandig zijn, gaan we uit van de situatie voor corona en bepalen we vandaaruit een toekomststrategie. Heel mooi dat golf zo hard is gegroeid, maar het was een uitzonderlijke situatie. Tevreden achteroverleunen omdat het nu druk is op de banen zou een grote fout zijn.”

Komend jaar komt er een vervolg op het product-differentiatieonderzoek. Stevens: “Clubs en banen die de eerste keer niet hebben meegedaan krijgen dan een nieuwe kans. We gaan nog gedetailleerder onderzoek doen, ook lokaal. Hoe meer data we verzamelen, hoe beter we clubs en banen kunnen overtuigen van de noodzaak vraag en aanbod beter op elkaar te laten aansluiten. Want die urgentie is er, juist nu.”

-----------------------------------------------------------------

IN DE PRAKTIJK: DE HOOGE ROTTERDAMSCHE

Marie-José Heshusius is manager op De Hooge Rotterdamsche. De club deed mee aan het door de NGF geïnitieerde onderzoek naar lidmaatschapsvormen en prijsmodellen. “De uitkomsten bevestigden wat wij eigenlijk al wisten door eigen onderzoek”, zegt Heshusius. “De golfmarkt is veranderd en vraagt om meer differentiatie, één type lidmaatschap voor een vaste jaarcontributie met onbeperkt speelrecht past niet meer bij deze tijd.”

De Hooge Rotterdamsche bood voor 2021 een zestal lidmaatschappen/abonnementen aan. Heshusius: “De grootste knaller bij ons is de Jaarkaart 900. Voor € 1220 honderd ronden van 9 holes spelen of vijftig van 18 holes op alle dagen en tijden, die optie wordt het vaakst gekozen. Op twee staat het onbeperkt spelen lidmaatschap voor € 1520.” Goede derde is het Midweek abonnement, doordeweeks op alle dagen en tijden spelen voor €1120 . De club biedt ook nog een Twilight-abonnement, een Weekend&Twilight abonnement en een Jong Volwassenen lidmaatschap (22-29 jaar, vanaf € 660) aan.  Daarnaast is er een starters- en introductieabonnement.

Meer omzet

Het invoeren van de diverse lidmaatschappen ging niet zonder slag of stoot, aldus Heshusius. “Er was veel weerstand onder de oudere leden, die vonden dat je alleen een echt lid bent als je kiest voor onbeperkt speelrecht. Het grappige is dat een groot deel van die oudere leden uiteindelijk ook voor een ander lidmaatschap hebben gekozen en daar heel tevreden over zijn.” Heshusius is ervan overtuigd dat differentiatie uiteindelijk tot meer succes leidt. “Dit jaar draaien we al meer omzet, het is knetterdruk. In hoeverre dat komt door corona is natuurlijk lastig te meten, maar voor de langere termijn is dit model sowieso veel beter en ook onvermijdelijk want de markt vraagt erom.”

Volgens Heshusius hoeven clubs niet bang te zijn voor kannibalisatie (leden stappen over van onbeperkt spelen naar een gelimiteerd aantal ronden tegen een lagere prijs en dus ontstaat er een gat in de exploitatie). “Van kannibalisatie is bij ons geen sprake geweest. De inkomsten die wegvallen omdat er gekozen wordt voor een iets goedkoper lidmaatschap worden goedgemaakt omdat we aantrekkelijker zijn voor nieuwe leden. En mensen die overwegen op te zeggen kun je behouden met een aanbod dat wel past bij hun speelwensen.”

Onbeperkt lidmaatschap te goedkoop

Heshusius vindt dat clubs voor onbeperkt spelen een hoger bedrag kunnen vragen. “Veel-spelers zijn echt bereid om wat meer te betalen en hun prijs per rondje is dan nog steeds laag. Ik zie banen die nu een wachtlijst hebben, maar in mijn ogen bieden zij het onbeperkt lidmaatschap vaak te goedkoop aan.” De manager van de Hooge Rotterdamsche vertelt andere banen graag over haar bevindingen. “Ik ben voor transparantie, kennis en ervaringen delen, dat past bij een professionele en toekomstbestendige golfmarkt."

Ga naar de hoofdpagina Productdifferentiatie: het juiste lidmaatschapsmenu.