Leidt nieuw introductielidmaatschap wél tot lidmaatschapsoptimalisatie?

Door Gerard Louter

In 2019 liet de NGF een eerste grootschalig onderzoek uitvoeren naar lidmaatschapsvormen en bijpassende prijsmodellen door Rewire (voorheen MIcompany), een bedrijf gespecialiseerd in kunstmatige intelligentie en data science. Diverse vervolgonderzoeken en enquêtes in de jaren daarna hebben een schat aan data opgeleverd over speelwensen van golfers en welk lidmaatschapsaanbod past bij welke doelgroep.

Er is een grote mismatch in de markt, veel golfers zitten niet te wachten op onbeperkt speelrecht

Wat in het eerste onderzoek al overduidelijk naar voren kwam is anno 2024 nog steeds het geval: er is een grote mismatch in de markt, veel golfers zitten niet te wachten op onbeperkt speelrecht maar geven de voorkeur aan minder ronden tegen een lagere prijs. Ondanks die wetenschap is er nog steeds een heel beperkt aantal clubs dat de stap naar lidmaatschapsoptimalisatie heeft gezet.

Spannend

“Clubs die aan onze onderzoeken hebben meegedaan hebben allemaal een eigen onderzoeksrapport ontvangen”, aldus Ruth van Dongen, data scientist bij de NGF. “Ze weten dat er behoefte is aan andere lidmaatschappen. Vooral vanwege de angst voor inkomstenverlies durven clubs de optimalisatie niet door te voeren.”

Thomas Labberton houdt zich als accountmanager bij de Federatie ook intensief bezig met dit onderwerp. ”Ik snap dat het voor clubs spannend kan zijn, aan de andere kant verbaast het me ook heel erg dat clubs vasthouden aan onbeperkt speelrecht. Als onderzoek uitwijst dat heel veel golfers en potentiële nieuwe golfers een ander aanbod willen, lijkt het me logisch en verstandig dat ook te bieden.”

Om clubs over de drempel te helpen, heeft de NGF een introductielidmaatschap ontwikkeld voor 10 of 25 9-holes ronden, eventueel gekoppeld aan een ‘Samen Trainen Programma’ (zie de flyer hieronder). “Het introductielidmaatschap is alleen voor nieuwe leden”, zegt Van Dongen. “Dat hebben we heel bewust gedaan, want daarmee haal je de vrees voor kannibalisatie en omzetverlies weg bij clubs.”

 

Klik op de afbeelding om de flyer te bekijken.

Volgens Labberton zijn er nog altijd veel clubs die helemaal geen introductielidmaatschap hebben. “Je ziet vaak wel een goedkoper tarief voor jongeren en veel clubs bieden Twilight aan, maar 68% van de clubs met gras heeft geen enkele vorm van een introductielidmaatschap.”

Keuzes gebaseerd op data

De keuze voor 10 of 25 9-holes ronden is gebaseerd op de data uit de onderzoeksrapporten. Van Dongen: “We hebben specifiek gekeken naar het aantal gespeelde ronden van golfers in de eerste twee jaar in de sport. Meer dan 53% van de golfers met speelrecht speelt jaarlijks 30 ronden of minder. Van de golfers zonder speelrecht speelt zelfs 87% 30 ronden of minder.”

Golfers met nul t/m twee jaar ervaring is ook gevraagd welk lidmaatschap zij zouden kiezen wanneer er naast onbeperkt speelrecht andere lidmaatschapsvormen worden aangeboden. “Meer dan 35% van de golfers met speelrecht kiest dan voor 20 ronden of minder”, aldus Van Dongen. “Bij de golfers zonder speelrecht kiest zelfs 85 % voor twintig ronden of minder. En in de doelgroep 25-50 jaar met nul tot en met twee jaar ervaring zijn die percentages nóg een stukje hoger. Als je naar die cijfers kijkt snap je ook dat die golfers niet snel een relatief duur onbeperkt lidmaatschap zullen afsluiten. De stap naar een goedkoop introductielidmaatschap met minder ronden is vele malen kleiner. Op grond van de onderzoeksdata hebben we een passende prijs vastgesteld, gebaseerd op de lokale greenfeetarieven. De clubs hebben echter nog ruimte om hierin te bewegen.”

“Gezamenlijk trainen gaat mensen enorm helpen om zich sneller thuis te voelen op een club”

Naast het Basis-introductielidmaatschap is er ook de Plus-versie, waarbij nieuwkomers naast de 10 of 25 ronden ook groepstraining krijgen van een pro op de club. Labberton: “Gezamenlijk trainen gaat mensen enorm helpen om zich sneller thuis te voelen op een club en ze leren ook andere nieuwe leden kennen. Aan een wedstrijd doe je niet snel mee als nieuwe golfer, maar samen trainen met andere beginners is heel laagdrempelig. We weten ook dat beginners in de eerste twee jaar minder snel afhaken als ze beter worden in de sport.”

Een kant en klaar product

De vraag is hoeveel clubs enthousiast zijn over het door de NGF ontwikkelde introductielidmaatschap. “We hebben al eerder een enquête uitgestuurd naar alle clubs die een onderzoeksrapport over lidmaatschapsoptimalisatie hebben”, zegt Van Dongen. “Tijdens twee workshops gaan we de resultaten van de enquête presenteren, daar met elkaar sparren en vragen of clubs dit zien zitten voor nieuwe golfers. En zo ja, hoe wil je dat introductielidmaatschap dan implementeren?”

“We hebben geprobeerd zo veel mogelijk uit handen te nemen voor clubs”, vult Labberton aan. “Zie het als een kant en klaar product met een flyer, een eigen logo en foto en een passend marketingprogramma. Wij denken dat dit heel aantrekkelijk is.”

Het introductielidmaatschap is voor maximaal twee jaar, daarna moet worden overgestapt op het lidmaatschap dat een club aanbiedt. Labberton: “Vaak is dat alleen onbeperkt speelrecht. Als die golfers na twee jaar weer massaal uitstromen, kun je concluderen dat het juiste aanbod ontbreekt.”

 “Wat heel interessant gaat zijn, is wat bestaande leden gaan vinden van zo’n introductielidmaatschap”

Wellicht dat het clubs dan aanzet wél meerdere lidmaatschapsvormen aan te bieden. Van Dongen: “Wat heel interessant gaat zijn, is wat bestaande leden gaan vinden van zo’n introductielidmaatschap. Het zou zomaar kunnen dat een deel aangeeft: 25 ronden plus een trainingsprogramma met onze pro past eigenlijk ook veel beter bij mij. Dan ontstaat er discussie binnen een club en creëer je vanuit een andere kant urgentie om tot lidmaatschapsoptimalisatie over te gaan. In eerste instantie is dit introductielidmaatschap alleen bedoeld voor de clubs die hebben meegedaan aan onze onderzoeken naar lidmaatschapsoptimalisatie.”

Dat zijn inmiddels 57 clubs met een mooie mix van ledenbanen, commerciële banen en ook virtuele clubs. Van die 57 clubs geeft een deel aan de optimalisatieslag te willen maken. Maar pas in de toekomst, niet nu al. Labberton: “Sinds corona is het druk op de banen, sommige clubs hebben weer wachtlijsten. De noodzaak om iets anders aan te bieden dan onbeperkt speelrecht wordt helaas weer minder gevoeld. Echt zonde want voor behoud van je leden en verjonging is het zo belangrijk.”

Het zwaard van Damocles: vergrijzing

Vergrijzing hangt nog altijd als het zwaard van Damocles boven de golfmarkt. “De piek die we hebben gezien in de leeftijdsgroep 40-50 jaar loopt alweer heel hard terug”, zegt Labberton. “Als clubs geen actie ondernemen hebben ze straks een ledenbestand van gemiddeld zeventig jaar. Nu al hoor ik regelmatig verhalen van clubbestuurders dat oudere leden een deel van hun contributie terugvragen omdat ze steeds minder vaak spelen vanwege fysieke ongemakken of omdat de baan te nat is en ze niet in een buggy mogen. Die leden dreig je ook te verliezen zonder een goedkoper aanbod voor minder ronden.”

De voornaamste reden af te zien van lidmaatschapsoptimalisatie is en blijft de angst voor kannibalisatie. Van Dongen: “Veel clubs voelen zeker voor een aanbod van een gelimiteerd aantal ronden tegen een lagere prijs want ze zien dat daar vraag naar is, zeker vanuit een jongere doelgroep. Maar bijvoorbeeld twintig ronden aanbieden zonder inkomstenverlies kan alleen als je de prijs onbeperkt speelrecht verhoogt. De onderzoeken tonen aan dat genoeg golfers bereid zijn een prijsverhoging te betalen. De clubs met een rapport kunnen we ook ondersteuning aanbieden want we weten hoe hun leden denken over nieuwe vormen van lidmaatschappen. Daarnaast doen we ook nog een risicoanalyse, maar honderd procent garantie geven dat er geen inkomstenverlies optreedt kunnen we niet geven.”

Volgens Van Dongen en Labberton zijn de clubs die al wel optimalisatie in lidmaatschapsmodellen hebben doorgevoerd daarin succesvol. “Het heeft geleid tot een gezondere financiële exploitatie en verjonging van het ledenbestand. Een groot voordeel is ook een betere grip op de baanbezetting en een eerlijker verdeling van starttijden. De meeste golfers bepalen hun keuze voor een type lidmaatschap voornamelijk op speelfrequentie en tijdstip, dus het aantal ronden dat ze denken te spelen en op welk moment van de dag.”

Als meer clubs met succes gaan optimaliseren zullen andere clubs vanzelf volgen, daar zijn Labberton en Van Dongen van overtuigd. “De veranderingsbereidheid is nu nog laag, maar we zien dat steeds meer clubs neigen naar lidmaatschapsoptimalisatie. Het introductielidmaatschap dat we nu hebben ontwikkeld gaat zeker ook helpen om clubs over de streep te trekken.”

Ga naar de hoofdpagina Productdifferentiatie: het juiste lidmaatschapsmenu.