Crisiscommunicatie in de praktijk: "Pak de regie"
12 maart 2025
Door Jørg van Caulil
“Je moet niet bang zijn voor journalisten”, begon Meelker (foto onder) haar presentatie met een geruststelling. “Ze doen gewoon hun werk: vragen stellen waarop het publiek ook het antwoord wil weten. Zorg dat je slim omgaat met die vragen en bouw een goede relatie met ze op, dan kun je de impact van een crisis beperken.”
Een bezoeker deelde haar ervaringen met de regionale krant, die op zoek was naar sensatie in plaats van het echte verhaal. Dit leidde tot frustrerende publicaties over haar golfbaan. Ze zocht daarom contact met de redactie en kreeg de kans haar “eerlijke verhaal” te vertellen in de krant. De relatie is aanmerkelijk verbeterd, maar ze blijft ervan overtuigd dat sensatie voor een krant interessanter is dan goed nieuws. “De kop choqueert, terwijl het veel genuanceerder blijkt te liggen wanneer je het hele artikel leest. Maar hoeveel mensen lezen het verhaal helemaal tot het eind?”
Goed nieuws is geen nieuws
“Journalisten focussen op onregelmatigheden; als het goed gaat, is dat geen nieuws”, reageerde Meelker, die zelf jarenlang in de journalistiek werkzaam was. Ze legde uit dat meestal niet de journalist die bij je op bezoek komt, maar een eindredacteur de kop boven het artikel bedenkt. Vooral online worden lezers met een opvallende kop verleid om verder te klikken naar het hele artikel, en zo’n prikkelende kop kan je nog lang blijven achtervolgen. Met goede argumenten kun je die volgens Meelker soms laten aanpassen.
Ze adviseerde daarnaast om een journalist te vragen het artikel vóór publicatie aan je voor te leggen, zodat je het kunt controleren op feitelijke onjuistheden. “En nodig de media jaarlijks uit op de club voor een persmoment.”
"Als je zelf met je verhaal naar buiten treedt, houd je meer regie"
Aan de hand van praktijkvoorbeelden liet de woordvoerder vervolgens zien hoe bepalend communicatie kan zijn bij een crisissituatie rond grensoverschrijdend gedrag.
Ze beschreef hoe een sportbond na een melding intern alle voorgeschreven maatregelen nam, maar naar buiten toe een defensieve houding aannam. “Het was een kleine crisis, maar het werd een héle grote. Een landelijk dagblad pikte het op en zette de zaak uiteen in een uitgebreide reconstructie. Een primeur zorgt per definitie voor meer ophef. Als je zelf met je verhaal naar buiten treedt, houd je meer regie.” De betreffende bond sprak in een reactie van “een privéaangelegenheid” en gaf aan de zaak daarom niet verder te willen onderzoeken. “Hét recept om het groter te maken”, verzuchtte Meelker.
Empathie
De NOC*NSF-woordvoerder zette daar een verklaring tegenover van een bond die wél de regie nam. In het persbericht geeft deze bond aan “de gang van zaken te betreuren” en een onafhankelijk onderzoek in te stellen, omdat de meldingen "zeer serieus" werden genomen. Bovendien bood de bond alle betrokkenen ondersteuning en hulp aan.
Meelker: “Ze stellen zich kwetsbaar op, tonen empathie en gaan achter de melders staan. Wij hebben als NOC*NSF in onze reactie toen ook benadrukt dat we de moed van de melders waardeerden. Het had jaren geduurd voordat zij dit durfden te melden en ze voelden zich eindelijk gehoord. Laat je dat na, dan zoeken betrokkenen hun eigen weg naar de media.”
Een te snelle reactie van het bestuur kan een crisis juist verergeren
In die zaak waren de bewijzen overtuigend. Maar een te snelle reactie van het bestuur kan een crisis juist verergeren als de beschuldigingen niet goed onderbouwd zijn. Meelker gaf een voorbeeld waarin een trainer/coach op non-actief werd gesteld, waarna de rechter bepaalde dat hij mocht terugkeren. Dat leidde tot verdeeldheid binnen alle geledingen van de organisatie.
“Dan gaat het allang niet meer om het gedrag, maar om alles wat daarna gebeurt. Een bestuur dat te snel ingrijpt, zet verhoudingen op scherp. Het is bijzonder schadelijk voor een organisatie wanneer partijen tegenover elkaar komen te staan. Dit kan ook in een vereniging gebeuren, want de lokale media weet dan best een betrokkene te vinden die wil reageren.”
Ruziënde pro’s en #MeToo
Dat mensen geneigd zijn om partij te kiezen in een conflict, bleek uit een crisis die een clubvertegenwoordiger voorlegde. Twee golfprofessionals op zijn club kunnen niet langer met elkaar door een deur, omdat de een de andere beschuldigt van grensoverschrijdend gedrag. Een van de pro’s weigert het gesprek met de club aan te gaan, maar communiceert wel rechtstreeks met de leden. Het heeft ertoe geleid dat er twee kampen ontstaan zijn bij de club, met ‘believers’ en ‘non-believers’.
Maak die pro duidelijk dat hij niet langer rechtstreeks met de leden communiceert, adviseerde Meelker. “Pak de regie terug en zorg dat het belang van de club weer prevaleert.”
Sinds de opkomst van de #MeToo-beweging ligt grensoverschrijdend gedrag onder een vergrootglas. “Dit zal voorlopig niet verdwijnen. Vroeg of laat krijgen jullie er allemaal mee te maken”, voorspelde Meelker. “Grensoverschrijdend gedrag kan een subjectieve beleving zijn: wat de een als grensoverschrijdend gedrag ervaart, wordt mogelijk door de ander niet zo ervaren. Hierdoor is het niet altijd makkelijk exact te definiëren. Maar hoe je ermee omgaat, bepaalt of het uitgroeit tot een crisis.”
5 tips bij crisiscommunicatie
1. Blijf kalm en analyseer de situatie
Beoordeel eerst de ernst van de crisis en verzamel alle feiten. Wat is er gebeurd? Wie zijn de betrokkenen? Wat zijn de mogelijke gevolgen?
2. Communiceer snel, transparant en eerlijk
Stilte of ontwijkende antwoorden kunnen het probleem verergeren. Geef snel een eerste reactie en laat weten dat je de situatie onderzoekt. Liever een korte, eerlijke update dan speculatie of onjuiste informatie.
3. Wees empathisch en toon begrip
Laat zien dat je de impact van de situatie begrijpt en neem verantwoordelijkheid waar nodig. Vermijd verdedigende of aanvallende reacties. Een menselijke en empathische toon kan escalatie voorkomen.
4. Wijs een woordvoerder aan en houd één duidelijke lijn aan
Laat alleen een aangewezen persoon namens de vereniging spreken. Dit voorkomt misverstanden en tegenstrijdige berichten. Kies iemand die communicatief vaardig is, dat hoeft niet altijd de voorzitter te zijn.
5. Stem je communicatie af op je doelgroep en leer van de situatie
Gebruik e-mail of een persbericht voor officiële reacties en sociale media voor snelle updates. Beheer reacties actief om escalatie te voorkomen. Evalueer na afloop de crisis en leer van wat goed en fout ging om in de toekomst nog beter voorbereid te zijn.