Koudwatervrees? Gewoon springen!

“Koudwatervrees, vermoed ik,” antwoordt Mart Jan Groenendijk, directeur van Golfbaan Delfland, op de vraag waarom veel Golfclubs niet differentiëren, maar nog altijd vasthouden aan één type lidmaatschap, een vaste jaarcontributie met onbeperkt speelrecht. En dat terwijl het door de NGF geïnitieerde onderzoek van MIcompany onder ruim 14.000 golfers naar lidmaatschapsoptimalisatie twee jaar terug al heel duidelijk aantoonde dat golfers andere lidmaatschapsvormen willen. Golfers die lid zijn van een club met baan vinden de prijs van hun lidmaatschap veelal te hoog in verhouding tot het aantal ronden dat ze jaarlijks spelen. En van de pakweg tweehonderdduizend golfers die lid zijn van clubs zonder gras zoals ANWB Golf, gaf maar liefst 81 procent aan een aanbod te missen dat aansluit op hun specifieke speelwensen. Alle aanleiding dus om vraag en aanbod beter op elkaar te laten aansluiten, maar tot op heden blijkt de veranderingsbereidheid bij clubs en banen gering.

Differentiatie heeft bij ons geleid tot verjonging van het ledenbestand, meer leden en zelfs een hogere omzet

Floris van Imhoff, bij de NGF onder andere verantwoordelijk voor Onderzoek & Analyse, vindt dat teleurstellend maar hij snapt de aarzeling bij besturen van clubs. “Veranderen is nu eenmaal lastig en besturen zien vaak op tegen discussies met invloedrijke leden die alles bij het oude willen laten. Bij mijn clubbezoeken gaat het ook vaak over de angst voor kannibalisatie, dat er een gat in de exploitatie ontstaat als leden van onbeperkt spelen overstappen naar een gelimiteerd aantal ronden tegen een lagere prijs. Getuige de ervaringen van clubs en banen die na gedegen voorwerk gekozen hebben voor een nieuwe lidmaatschapsmodel, blijkt die vrees ongegrond; ik verwacht dan ook dat steeds meer clubs tot differentiatie zullen overgaan.”

Commentaar

De Hooge Rotterdamsche is een van die praktijkvoorbeelden. De club bood in 2021 een zestal verschillende lidmaatschappen/abonnementen aan. De balans opmakend spreekt manager Marie-José Heshusius van een groot succes. “Differentiatie heeft bij ons geleid tot verjonging van het ledenbestand, meer leden en zelfs een hogere omzet”. Wie onbeperkt wil spelen op De Hooge Rotterdamsche betaalt daar nu meer voor. Heshusius: “Onbeperkt spelen duurder maken is de crux, de meeste clubs bieden dat lidmaatschap in mijn ogen veel te goedkoop aan. Wij hebben onbeperkt spelen in 2021 met tweehonderd euro verhoogd naar € 1520.”

Tot grootscheeps oproer leidde dat niet. “Hoogstens vijf procent van onze leden deed lastig. Met die mensen zijn we individueel in gesprek gegaan. Als je dan aantoont dat veel-spelers een relatief heel lage prijs betalen voor hun rondjes, is er meestal begrip en zijn ze bereid meer te betalen. We vroegen leden in die gesprekken ook hoeveel rondjes ze jaarlijks op onze baan speelden. Bijna iedereen schatte dat aantal te hoog in, men speelt doorgaans minder rondjes dan gedacht.”

Zeker als de hype van golf, die nu heerst, minder wordt, ben je beter voorbereid op de toekomst

De populairste lidmaatschapsvorm op De Hooge Rotterdamsche is nu de Jaarkaart 900, honderd ronden van 9 holes of vijftig van 18 holes op alle dagen en tijden voor € 1220. Heshusius: “Grappig is dat veel van de leden die hierop commentaar hadden en wilden vasthouden aan alleen onbeperkt, ook allemaal zijn overgestapt naar de Jaarkaart 900. Ons aanbod sluit nu veel beter aan op de speelfrequentie en de wensen van onze leden.”

Heshusius is ook bestuurslid van de Vereniging van Golfclub Managers. Ze vindt het onbegrijpelijk dat nog altijd een heel beperkt aantal clubs is overgegaan tot andere lidmaatschapsvormen. “Het is inmiddels toch heel duidelijk dat één type lidmaatschap voor een vaste jaarcontributie met onbeperkt speelrecht niet meer past bij de huidige golfmarkt en niet toekomstbestendig is. Differentiatie gaat op veel clubs tot verhoging van de omzet leiden, daar ben ik zeker van. Zeker als de hype van golf, die nu heerst, minder wordt, ben je beter voorbereid op de toekomst. Maar je moet die stap wel durven zetten.”

Prijsmodellen

Iemand die dat heeft gedaan is Marcel Menger, eigenaar van Golf Centrum Noordwijk, een par-3-baan met drivingrange. “Ik wilde al jaren af van alleen onbeperkt spelen, omdat ik zag dat de baan vaak vol was maar vooral met leden die heel veel rondjes speelden, soms wel driehonderd per jaar. Leden die veel minder vaak kwamen maar hetzelfde bedrag moesten betalen, zegden juist op. Ik maakte me eerlijk gezegd wel een beetje zorgen over de toekomst.” Menger deed mee aan het door de NGF geïnitieerde lidmaatschapsonderzoek. Honderden leden van Golf Centrum Noordwijk vulden de enquête in. De uitkomst: de overgrote meerderheid bleek ontevreden over het aanbod. Menger kreeg daarna een rapport specifiek voor Golf Centrum Noordwijk met advies over in te voeren lidmaatschapsvormen, prijsmodellen en prognoses over de gevolgen. “Die informatie was enorm nuttig, daardoor voelde ik me gesterkt om voor 2021 de prijs voor onbeperkt spelen met twintig procent te verhogen en daarnaast jaarkaarten aan te bieden voor 8, 32 en 80 ronden.”

Jonge mensen zitten niet te wachten op onbeperkt spelen maar willen vrijer zijn in hun keuzes

Een paar leden waren boos en zegden hun lidmaatschap op, maar het totale ledenaantal op Golf Centrum Noordwijk is met 20% toegenomen. Van die nieuwe leden kiest 56% voor een jaarkaart met 10 of 32 ronden, slechts 2% voor onbeperkt. Menger: “Mijn lidmaatschapsinkomsten zijn flink gestegen, achteraf had ik dit veel eerder moeten doen. Opzeggers die onbeperkt niet meer wilden betalen, komen nu terug en kiezen voor 32 rondjes. Als die op zijn kopen ze er vaak nog rondjes bij. En we trekken opvallend veel jonge mensen, die zitten over het algemeen ook niet te wachten op onbeperkt spelen maar willen vrijer zijn in hun keuzes.”

Omzet

Op Golfbaan Delfland viel er voor golfers juist heel veel te kiezen. De Pay & Play baan bood abonnementen aan voor 15, 30, 45, 60, 90, 120, 150 ronden (9 holes) en onbeperkt spelen. Dat heeft directeur Groenendijk teruggebracht naar slechts vier opties: 20 (€ 449), 50 (€ 849), 100 (€ 1249) ronden en onbeperkt (€ 1649). “Ik heb meegedaan aan het onderzoek van de NGF en MIcompany omdat de kosten heel laag zijn als je het afzet tegen de schat aan informatie die het oplevert. In het baanspecifieke rapport kreeg ik het advies het aanbod te beperken, dat had ik absoluut niet verwacht.” Groenendijk volgde het advies wel op. “Ik dacht mijn zaakjes supergoed voor elkaar te hebben, en het liep ook zeker niet slecht op Delfland, maar de teruggang naar vier abonnementen heeft voor een stijging van de omzet gezorgd. Golfers die eerst kozen voor 15 ronden voor € 345, nemen nu 20 voor € 449. Ik had bedenkingen of ze dat zouden doen, maar precies zoals MIcompany voorspelde dwing je die golfers met zachte hand naar 20 ronden als je 15 niet aanbiedt.”

Net als Heshusius van De Hooge Rotterdamsche snapt Groenendijk niet dat veel clubs vasthouden aan alleen onbeperkt speelrecht. “Ik denk dat ze de noodzaak om te veranderen wel inzien, maar koudwatervrees houdt ze waarschijnlijk tegen. Ik zeg spring gewoon, de uitkomsten van het lidmaatschapsonderzoek laten zien dat veel golfers een ander aanbod willen, dan lijkt het me logisch daarop in te spelen. Ik ben ook graag bereid exploitanten en besturen van clubs te woord te staan over mijn ervaringen.”

Baancapaciteit

Het onderzoek naar lidmaatschapsvormen en prijsmodellen vond plaats voor corona. Zoals bekend is de golfmarkt door de pandemie compleet veranderd. Clubs die grote moeite hadden voldoende leden te krijgen, draaien door de corona-instroom vaak weer goed. Maar, zegt Van Imhoff van de NGF, de clubs en banen die gekozen hebben voor differentiatie doen het aanmerkelijk beter. “Het corona-effect hebben we meegewogen door clubs die differentiatie hebben doorgevoerd te vergelijken met referentieclubs die vasthouden aan het oude lidmaatschapsmodel. Dan zie je dat de gedifferentieerde clubs het beter doen. Lidmaatschapsoptimalisatie leidt niet alleen tot meer omzet en verjonging van het ledenbestand, maar ook tot een betere invulling van de baancapaciteit en daardoor meer tevredenheid onder de golfers.”

Iedere club is anders, wat bij de een werkt, kan voor de ander juist nadelig uitpakken

Van Imhoff waarschuwt wel dat clubs niet zomaar moeten gaan differentiëren. “Iedere club is anders. Dat heeft het onderzoek van MIcompany ook duidelijk aangetoond. Wat bij de een werkt, kan voor de ander juist nadelig uitpakken. Daarom werken we ook met clubspecifieke rapporten. Het grote lidmaatschapsonderzoek toonde aan dat veel golfers een ander aanbod willen dan alleen onbeperkt, nu kunnen we ook positieve resultaten overleggen van een aantal clubs die differentiatie hebben doorgevoerd.”

Mismatch

Dat kan volgens Van Imhoff andere clubs helpen ook de drempel over te stappen. “Clubbesturen kunnen leden die overtuigd moeten worden laten zien dat differentiatie op vergelijkbare clubs succesvol is, dat het leidt tot verbetering van de omzet, meer tevredenheid onder de golfers en ook tot de zo gewenste verjonging in de golfmarkt. Clubs die lidmaatschapsdifferentiatie hebben ingevoerd zien een bijna dubbel zo harde groei van het aantal leden in de leeftijdscategorie tot vijftig jaar vergeleken met clubs die alleen onbeperkt speelrecht aanbieden. ”

Van Imhoff benadrukt dat de golfmarkt er verstandig aan doet vooral ook te kijken naar de lange termijn. “Door corona is het aantal golfers hard gegroeid, heel positief natuurlijk. Een belangrijke boodschap van de NGF is om niet te vroeg te juichen, de mismatch in de markt is zeker niet kleiner dan voor het uitbreken van de pandemie. Als golfers een passend aanbod missen, haken ze op een gegeven moment af. Dus zeggen wij: zorg dat vraag en aanbod beter op elkaar aansluiten, ga op een verstandige wijze differentiëren.”

We gaan een tweede onderzoeksronde starten zodat die clubs en banen meer inzicht krijgen in hun situatie

Nu gebeurt dat nog op weinig banen en clubs, maar Van Imhoff ziet een kentering. “Ongeveer twintig clubs en banen geven aan te overwegen differentiatie in te voeren. Dat zijn banen en clubs die niet hebben meegedaan aan het eerste onderzoek naar lidmaatschapsoptimalisatie. Vanuit de NGF willen we die clubs en banen samen met MIcompany helpen en intensief begeleiden in dat traject. We gaan, naar verwachting in september, een tweede onderzoeksronde starten zodat die clubs en banen meer inzicht krijgen in hun situatie. Voor wie de indruk heeft dat het onderzoek zich uitsluitend richt op een beter passend aanbod voor de leden, de rapportage geeft ook duidelijk inzage in de mogelijkheden om de baancapaciteit beter te benutten en last but not least de mogelijkheden om meer omzet te genereren. Clubs en banen die interesse hebben kunnen uiteraard contact met mij opnemen.” 

Ga naar de hoofdpagina Productdifferentiatie: het juiste lidmaatschapsmenu.